Progetti di Corporate Social Responsability
RESPONSABILITÀ SOCIALE D'IMPRESA
Si parla in gergo, di Responsabilità Sociale d'Impresa (o Corporate Social Responsibility, CSR) e si intende l'integrazione di preoccupazioni di natura etica all'interno della visione strategica d'impresa: è una manifestazione della volontà delle grandi, piccole e medie imprese di gestire efficacemente le problematiche d'impatto sociale ed etico al loro interno e nelle zone di attività.
Si tratta di un concetto innovativo e molto discusso, analizzato a varie ripresa dai più grandi economisti del nostro secolo tra cui l’italiano Giancarlo Pallavicini che afferma che l' attività d' impresa, pur mirando al profitto, deve tenere esplicitamente presenti una serie di istanze interne ed esterne all'impresa, anche di natura socio-economica.
CAUSE-RELATED MARKETING COME STRUMENTO DI MARKETING
Un concetto strettamente legato a quello di responsabilità sociale dell’impresa è quello di Cause-related marketing (CMR), la cui prima definizione ufficiale risale al 1988 quando Varadarajan e Menon lo definirono come segue: “il Cause related marketing è un processo di formulazione e implementazione di un’attività di marketing caratterizzata dall’offerta dell’azienda di contribuire ad una causa di carattere sociale.
Il Cause Related Marketing costituisce un importante strumento, a disposizione dell'impresa, di Corporate Social Responsability per realizzare il proprio impegno nel sociale. Consente di affrontare i problemi sociali più attuali fornendo le risorse e i finanziamenti e, al tempo stesso, perseguendo gli obiettivi di marketing delle imprese.
Questa pratica presenta una spiccata attitudine a spostare la scelta del consumatore verso i prodotti delle aziende che sostengono una determinata causa, infatti l'impegno sociale di un'impresa, può svolgere un ruolo importante nella costruzione del suo "valore" presso i consumatori, nella percezione del valore del BRAND.
SITUAZIONE ATTUALE E VANTAGGI PER L’IMPRESA
Nell'attuale dibattito relativo all'introduzione della responsabilità sociale all'interno delle imprese prende sempre più corpo l'idea che l'impresa abbia in effetti delle responsabilità verso la collettività e non solo verso i propri azionisti.
Tuttavia, fino ad oggi le imprese, e in primo luogo i manager, hanno generalmente posto la soddisfazione degli azionisti, intesa come massimizzazione del profitto, come obiettivo principale da raggiungere.
L'anello di congiunzione tra le due visioni, diametralmente opposte, è rappresentato dalla possibilità di trovare dei benefici di natura economica legati ai comportamenti socialmente responsabili.
Tra i diversi possibili vantaggi ne esiste uno decisamente più concreto degli altri: l'impatto in termini reputazionali sul mercato.
In sostanza, se un'impresa si dimostra socialmente responsabile può guadagnare in termini di immagine e reputazione agli occhi dei consumatori che statisticamente presentano un’alta predisposizione ad iniziare a preferirne i prodotti rispetto a quelli dei concorrenti.
Un'impresa che adotti un comportamento socialmente responsabile, monitorando e rispondendo alle aspettative economiche, ambientali, sociali di tutti i portatori di interesse (stakeholders) coglie anche l'obiettivo di conseguire un vantaggio competitivo e di massimizzare gli utili di lungo periodo.
Un prodotto, infatti, non è apprezzato unicamente per le caratteristiche qualitative esteriori o funzionali; il suo valore è stimato in gran parte per le caratteristiche non materiali, quali ad esempio l’immagine e la storia del prodotto stesso e dell’azienda produttrice.
È, quindi, di fondamentale importanza l’attività dedicata al mantenimento delle relazioni con l’esterno, verso i cosiddetti stakeholders .
Nei sistemi di gestione aziendale, l’attenzione agli stakeholders è divenuta di importanza cruciale per le imprese e spesso lo sviluppo nel tempo di relazioni positive con tali soggetti diventa a tutti gli effetti un elemento di valore aggiunto per l’impresa.
Come dice Paolo D’Anselmi[4], occorre sottolineare il fatto che la CSR non è filantropia o volontariato aziendale, bensì è qualcosa che fa parte del business.
In sostanza, si chiede alle aziende di prendere consapevolezza delle azioni che si compiono e di renderlo pubblico.
La CSR è, secondo D’Anselmi, la sostenibilità del business nel medio lungo termine.
La domanda da porsi, QUINDI, è la seguente: esistono vantaggi economici legati all’assunzione di responsabilità sociale di impresa?
La risposta è ovvia ed è: SICURAMENTE SI.
In effetti è possibile affermare che investire in comportamenti socialmente responsabili può comportare l’ottenimento di benefici di natura economica da parte dell’impresa.
Da un lato è vero che accettare questo approccio può significare in un certo senso negare uno degli assunti che stanno alla base del concetto stesso di CSR, ovvero che l’impresa giochi un ruolo sociale oltre che economico, e accettare una visione nella sostanza molto vicina a quella proposta da Friedman di massimizzazione del profitto.
Ma è anche vero che se l’impresa può coniugare i due intenti, allora questa pratica può davvero definirsi ottimale.
I VANTAGGI NEL DETTAGLIO
MIGLIORAMENTI DELLA PERFORMANCE FINANZIARIA
Il legame tra CSR e miglioramento della performance finanziaria appare sostanzialmente fisiologico. In particolare, i benefici della CSR e i conseguenti miglioramenti della performance finanziaria sono essenzialmente da considerare sul lungo periodo.
È possibile portare esempi di evidente importanza di soggetti che credono fermamente in questa relazione:
The Institute of Business Ethics ha evidenziato che imprese dotate di un codice etico da più di 5 anni evidenziano performance superiori rispetto alle altre.
Tomorrow’s Company, organizzazione che conta più di 8000 tra dirigenti di impresa e opinion leader, è dell’idea che il valore degli azionisti potrà essere assicurato solo se si assicura l’interesse degli stakeholder principali.
TOD’S S.p.A, società quotata alla Borsa di Milano ed a capo dell’omonimo gruppo italiano del lusso, attivo nella creazione, produzione e distribuzione di accessori e abbigliamento di lusso e di alta qualità con i marchi Tod’s, Hogan, Fay e Roger Vivier, ha concluso un accordo con il Ministero per i Beni e le attività culturali e la Soprintendenza speciale per i beni archeologici di Roma, per finanziare i lavori di ristrutturazione del Colosseo, in qualità di sponsor unico ed esclusivo.
L'accordo prevede l'impegno di Tod's S.p.A. a finanziare una somma omnicomprensiva di Euro 25 milioni, che verrà erogata in più anni, sulla base dello stato di avanzamento dei lavori di ristrutturazione, approvati dal Commissario delegato e dalla Soprintendenza.
Come commentato da Diego Della Valle, Presidente e Amministratore Delegato di Tod's SpA, il Gruppo Tod’s, che rappresenta una delle realtà significative del “Made in Italy”, ritiene che sia un dovere, oltre che un onore, dare un contributo al sostegno dell’immagine dell'Italia nel Mondo
RAFFORZAMENTO DELL’IMMAGINE E DELLA REPUTAZIONE AZIENDALE
Per reputazione si intende “la stima che gli interlocutori nutrono verso l’impresa, anche in comparazione con la percezione essi hanno dei diretti concorrenti”; rappresenta quindi un fattore sicuramente importante, in quanto in grado di orientare gli acquisti dei consumatori.
L’assunzione di responsabilità sociale contribuisce certamente a migliorare la reputazione dell’impresa, soprattutto in quei contesti dove le istanze sociali sono più forti e i consumatori più attenti alle loro scelte di acquisto. Questo perché, ovviamente, “attività che dimostrano trasparenza, correttezza, comportamenti etici, soddisfazione degli stakeholder, concorrono tutte alla costruzione di fiducia, reputazione e consenso attorno all’impresa”
AUMENTO DELLE VENDITE E DELLE FEDELTÀ DELLA CLIENTELA
L’assunzione di responsabilità sociale da parte di un impresa è un modo per poter differenziare il prodotto o servizio rispetto a quelli dei concorrenti. Ciò significa che, se un’impresa inizia a comportarsi in maniera socialmente responsabile, e se lo comunica debitamente al mercato, potrebbe venire premiata dai consumatori, ottenendo vantaggi sia in termini di quote di mercato, sia ottenendo il pagamento di un premium price da parte del cliente.
Le tendenze in atto lasciano presagire che in futuro l’attenzione dei consumatori, nelle loro scelte di acquisto, sarà sempre più rivolta a elementi socio-ambientali. Incalzare questa tendenza, senza aspettare di esserne travolti, potrebbe significare un vantaggio competitivo verso i concorrenti. Innanzitutto perché chi per primo si occupa di questi aspetti lega il proprio nome e la propria immagine al prodotto etico: i consumatori tenderanno a considerarlo meglio rispetto a quello degli imitatori.
Inoltre avrà il vantaggio di creare le regole del gioco alle quali gli altri si dovranno adeguare. In sostanza il vantaggio competitivo legato all’introduzione di un prodotto etico trova il proprio fondamento nella possibilità di aumentare il beneficio percepito dal cliente.
Per beneficio percepito intendiamo “la somma dei benefici che il consumatore valuta di ottenere dall’acquisto di un prodotto meno i costi derivanti dalla disponibilità e dall’uso del prodotto e meno costi della transazione”
In questo senso, se l’impresa riesce a far percepire al consumatore che il proprio prodotto, essendo etico, ha un valore maggiore, riuscire a farlo maggiormente apprezzare e a venderlo a un prezzo superiore.
Ruolo importante nel processo di comunicazione in questo senso è rappresentato dal Cause Related Marketing, che contribuisce ad aumentare le vendite e a migliorare il livello di reputazione dell’impresa.
Questi rappresentano ovviamente solo alcuni esempi di possibili vantaggi che un’impresa può ottenere adottando la CSR come stile di “fare impresa”.